背景 BACKGROUND

20世紀(jì)90年代，中國方便面市場由康師傅為龍頭的一類品牌一統(tǒng)天下，二線品牌及區(qū)域性品牌在一類品牌的擠壓下，市場份額越來越小。2002年，對于華龍面業(yè)集團(tuán)來說是一個關(guān)鍵年，因?yàn)檫@一年，農(nóng)村市場的逐漸縮水讓華龍不得不開始思忖戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。十年農(nóng)村市場的精耕細(xì)作已然奠定了華龍的品牌地位，然而在康師傅統(tǒng)一聲震天下的城市市場，華龍要想取得一席之地可謂舉步維艱！

今麥郎對此專門請了調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司進(jìn)行咨詢，經(jīng)過多方考慮和對比，今麥郎最終決定和集調(diào)研、廣告拍攝、營銷咨詢與一身的志起未來合作。

“突破！品類創(chuàng)新是突破城市市場的唯一捷徑！”CBCT一語中的深深的打動了華龍高層，從此攜手開始了破冰之旅。

志起未來沒有讓“今麥郎”失望！

成績 RESULT

一、重命名——以產(chǎn)品名稱創(chuàng)造銷售力 

產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品在銷售中的第一個重要傳播工具，雖然不能說好名字一定能保證產(chǎn)品成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個好名字。好名字，字字值千金；好名字，自己會說話，華龍?jiān)诔鞘惺袌龅漠a(chǎn)品名，一定要做到自然、親和、別具一格。 

志起未來在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，國外一個名為某某郎的方便面極受歡迎，當(dāng)時日韓的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是顯示身份、地位的的象征。加之受日劇、韓劇和卡通片的影響，“郎”的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等）成為時尚，深受青少年喜愛，而青少年正是城市方便面的消費(fèi)主力。因此，志起未來初步確定新產(chǎn)品叫某某郎，一方面借勢消費(fèi)潮流，滿足消費(fèi)者心理需求，塑造產(chǎn)品國際背景的幻覺；另一方面，某某郎以擬人化手法，顯得活潑、可愛，具有親和性，便于拉近消費(fèi)距離。 今麥郎--以“金色的麥浪”為切入點(diǎn)，營造了美味、健康與營養(yǎng)的暗示效果，一個洋氣、可愛、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生。

二、深挖掘——以品類創(chuàng)新打造品牌力

品類創(chuàng)新不是憑空創(chuàng)造，生態(tài)決定生存，品類創(chuàng)新首先要考慮消費(fèi)市場的宏觀環(huán)境。我們發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)感是城市消費(fèi)的原動力，在城市市場消費(fèi)者對面的韌性尤為看重；進(jìn)而發(fā)現(xiàn)：市場現(xiàn)有方便面在滿足消費(fèi)者對高韌性需求上尚處于空白。立足價值空間的新發(fā)現(xiàn)，打造高韌性、耐煮、經(jīng)泡的品質(zhì)感就成了我們打造華龍獨(dú)特價值的創(chuàng)意原點(diǎn)。

通過對消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握，我們創(chuàng)造出來一個概念——“彈”面?！皬棥弊钅芙o人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性，不僅能讓消費(fèi)者切實(shí)感受到經(jīng)煮、耐泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，還能給人強(qiáng)烈的口感聯(lián)想。

“彈面”占據(jù)的是消費(fèi)者的心智空間，開創(chuàng)了一個巨大的新品類市場，避開了在正面與康師傅、統(tǒng)一兩大“面霸”的沖突，變長期的消耗戰(zhàn)為短期的雷霆戰(zhàn)，以迅雷不及掩耳之速在消費(fèi)者心中建立起“今麥郎=彈面，彈面=今麥郎”的固有概念，使今麥郎的品牌力得到了飛躍式的提升，硬生生的從近乎固化的方便面市場上割去了康師傅和統(tǒng)一的一大塊肉，并得到華龍高層的一致認(rèn)可！

三、巧推廣——以品牌營銷搶占市場份額

戰(zhàn)略新品初步解決了市場的突破難題，但要真正的企穩(wěn)市場，以此獲得長足的發(fā)展，還需要持續(xù)不斷的營銷創(chuàng)新。在志起未來的策劃下今麥郎投資2000萬，在央視密集轟炸，隨著張衛(wèi)健的一句“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”使得今麥郎彈面家喻戶曉，今麥郎彈面異軍突起，銷量一舉突破10個億，甚至打破了康師傅和統(tǒng)一壟斷的高端面市場格局。隨后，今麥郎又花費(fèi)了160萬拍了一分鐘南極廣告，在央視黃金時間播出?！翱疾礻?duì)員食用骨湯彈面，相當(dāng)于喝了600克鮮骨湯?！?個億的廣告費(fèi)投進(jìn)去，成效也非常顯著，今麥郎硬從兩大巨頭手中搶下30%的市場份額，年?duì)I收一舉超過20億。

總結(jié) SUMMARY

轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新需要以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，通過多方面的調(diào)研、分析、綜合考慮后才可以進(jìn)行戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型性創(chuàng)新，打造一款消費(fèi)者喜歡的戰(zhàn)略新品。在利用原有資源優(yōu)勢利益的情況下，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不但可以提升品牌地位，而且可以最終贏得消費(fèi)者，和消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造共贏的神話。