古語云，“常飲羊乳，色如處子”。自古以來，羊奶就以其特殊的營養(yǎng)價值為世人關(guān)注。羊奶中含有200多種營養(yǎng)物質(zhì)和生物活性因子，以其營養(yǎng)豐富、易于吸收等優(yōu)點被視為乳品中的精品，是世界上公認(rèn)的最接近人奶的乳品。

2017年被認(rèn)為是“羊奶發(fā)展元年”，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個，包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)乳業(yè)等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營。

作為全球最大的羊奶消費國，中國也是全球奶山羊存欄數(shù)第二大國，中國市場上，羊奶粉的市場空間正在高速增長。數(shù)據(jù)顯示，伴隨消費需求的增長，羊奶粉每年都保持著25%以上的市場增量，隨著羊奶知識普及、二孩放開、消費升級等積極因素影響，羊奶產(chǎn)業(yè)也迎來了發(fā)展的機遇期。

開創(chuàng)一個全新品類，在消費者心中重塑品牌認(rèn)知，帶動全新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最主要的是找到核心競爭優(yōu)勢，用一個點，構(gòu)建整個全新品類的面，最后帶動全新產(chǎn)業(yè)這個大的整體的發(fā)展。

羊奶在很多年前，對很多消費者來說，是完全模糊的概念，整個乳制品行業(yè)完全是由牛奶主導(dǎo)的行業(yè)，想要打破牛奶的壟斷格局，必須找到全新的突破口，天津美可高特羊乳有限公司在發(fā)展之初就找到有波特競爭戰(zhàn)略理論中國繼創(chuàng)者之稱的北京志起未來咨詢集團來幫助企業(yè)開拓市場，幫助企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢。

全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特說過“戰(zhàn)略是由獨特有價值的定位所創(chuàng)造出來的，它涉及一連串不同的活動。”

在剛了解到這個項目時，我們也有過懷疑，打造全新的品牌，開拓全新的市場可行嗎，但是當(dāng)我們了解到美可高特產(chǎn)品特點的時候，我們一致認(rèn)為完全可行，甚至有信心用美可高特的產(chǎn)品去帶動整個羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，事實證明，我們做到了，現(xiàn)如今羊奶已經(jīng)被很多消費者熟知并認(rèn)可，甚至被稱為“奶中之王”。

北京志起未來咨詢集團打破奶片低齡化、兒童化的界定，給奶片賦予時尚、年輕、大眾的個性，創(chuàng)造更具價值認(rèn)同的主流人群。一方面，繼續(xù)做足兒童成熟市場，另一方面，開創(chuàng)年輕群體，讓奶片成為年輕人的零食。消費群體具體策略：“ 做足成熟市場+ 開創(chuàng)新興市場 ”。

成熟市場：兒童、青少年市場依然是主要市場之一；新興市場：積極開發(fā)現(xiàn)代年輕群體消費市場，依據(jù)消費群體策略最終確定全新的戰(zhàn)略定位：開創(chuàng)全營養(yǎng)健康零食時代。

經(jīng)過北京志起未來咨詢集團對美可高特產(chǎn)品以及整個產(chǎn)業(yè)的全新思考，結(jié)合羊奶實際產(chǎn)品優(yōu)勢，幫助美可高特找到全新品類定位“多維營養(yǎng)，黃金配比”，同時結(jié)合羊奶更接近母乳，相比較牛乳來講，更適合中國寶寶食用，通過這一產(chǎn)品特性，提煉出“眾多媽咪的信賴之選”的全新訴求，同時成功對競爭對手進(jìn)行反定位，在乳業(yè)行業(yè)內(nèi)成功打開市場缺口，讓羊奶成功成為眾多消費者的首選。

北京志起未來咨詢集團項目組經(jīng)過深入調(diào)研，在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了產(chǎn)品賣點的提煉，五大賣點：

弱堿性：屬于弱堿性營養(yǎng)，能有效平衡人體健康；

純羊奶：由純羊奶/粉精制而成，19年專業(yè)品質(zhì)保證；

零添加：絕不添加任何防腐劑或添加劑，綠色天然；

全營養(yǎng)：富含鈣、鐵、維生素等200多種營養(yǎng)元素，營養(yǎng)全面；

快吸收：富含小分子鈣，細(xì)小脂肪細(xì)胞，不飽和脂肪酸等，能被人體快速消化和吸收。

戰(zhàn)略新品分為三大類：支柱型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和趨勢型產(chǎn)品。

   同時，北京志起未來咨詢集團還為美可高特打造一系列戰(zhàn)略配稱，包括完善的戰(zhàn)略品牌體系，品牌視覺體系，品牌營銷推廣體系等，在市場擴張方面，美可高特一方面聚焦羊奶粉現(xiàn)有銷售渠道，快速實現(xiàn)產(chǎn)品鋪市，另一方面針對產(chǎn)品線規(guī)劃，分產(chǎn)品線導(dǎo)入未開發(fā)市場或渠道。

通路策略：1、商超（KA賣場、大型超市、BC類店、社區(qū)店、便利連鎖）2、特通：校園店、嬰童專賣/連鎖3、電商：天貓、1號店、聚劃算、京東、紅孩子（其他），打通線下銷售渠道，推動美可高特快速占領(lǐng)市場并強化消費者對于美可高特的品牌認(rèn)知，讓美可高特成功成為“中國羊奶第一品牌”！

美可高特羊奶粉自投放市場以來，廣受消費者青睞，公司銷售收入每半年的增長率高達(dá)50%。公司現(xiàn)已在北京、上海、沈陽、深圳、成都、福州、鄭州等地建立了業(yè)務(wù)辦事處。在中國大陸的北京、天津、上海、黑龍江、遼寧、吉林、內(nèi)蒙古、河北、山西、陜西、河南、浙江、四川、湖南、湖北、云南、福建、廣州等20多個省、市均有通暢的銷售渠道?！?/span>

美可高特成功打進(jìn)乳業(yè)市場，為整個羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了生機，同時通過美可高特自身對產(chǎn)品，技術(shù)，奶源要求的不斷提高，進(jìn)行更加科技化的發(fā)展，帶動行業(yè)內(nèi)其他羊奶企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)水平、檢驗檢測水平不斷提高，推動我國羊奶制品品質(zhì)逐年增強，做到了原輔料來源可追溯、產(chǎn)品質(zhì)量可追蹤、安全責(zé)任可追究。

近年來，隨著羊奶市場消費水平的不斷提高，很多地方政府開始注重當(dāng)?shù)匮蚰坍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是有優(yōu)質(zhì)奶源地的地方區(qū)域，美可高特的奶源地在有著“中國羊乳之都”、“中國奶山羊之鄉(xiāng)”陜西省富平縣，而陜西省恰好也提出了要建設(shè)“千億羊奶產(chǎn)業(yè)計劃”，并計劃出臺《關(guān)于加快發(fā)展陜西千億羊奶產(chǎn)業(yè)》的具體方案。

羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，整個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展時期，僅用三年時間，銷售額從30億元上升到200億元，中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布了《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告。研究中心主任張永建表示，預(yù)計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超100億元。羊奶產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)時代已然來臨，成為中國乳制品市場的新增勢力。

尤其是目前中國的奶山羊存欄僅1200多萬只，其中商品奶山羊不足500萬只；全球奶山羊產(chǎn)奶總量約為1800萬噸，其中中國約35萬噸，占牛奶總量的1%還不到，有公開報道稱，國內(nèi)羊奶的主要奶源基地——陜西，絕大部分奶源靠個體戶來提供，大型的奶山羊養(yǎng)殖場數(shù)量還非常稀少?？梢?，羊奶在我國尚未形成一個全國性產(chǎn)業(yè)。而且，國家也沒有發(fā)布全國奶山羊發(fā)展規(guī)劃，更不用說制定奶山羊的產(chǎn)業(yè)政策了。

資料顯示，我國奶用山羊優(yōu)良品種主要是五大奶山羊品種，分別是陜西關(guān)中、山東嶗山、河北唐山、河南和吉林延邊五地的奶山羊。在100多年時間里，陜西關(guān)中地區(qū)養(yǎng)殖了全國超過三成的奶山羊。目前，陜西省奶山羊飼養(yǎng)量共有200多萬只，每年羊奶產(chǎn)量達(dá)50多萬噸，排名全國第一，且目前羊奶的價格已接近牛奶的3倍，而且還供不應(yīng)求，奶源短缺問題非常嚴(yán)重，大量奶源需要依賴進(jìn)口?！爸袊粌H從國外進(jìn)口羊，而且進(jìn)口羊奶粉，這就是這個產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。”而這恰好也是陜西羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳契機。

雖然羊奶產(chǎn)業(yè)越來越火爆，但是并未出現(xiàn)龍頭品牌，陜西省大力發(fā)展羊奶產(chǎn)業(yè)這一舉措，具備天時地利人和，無論是對于區(qū)域經(jīng)濟的增長，還是龍頭企業(yè)的培養(yǎng)，都是大好時機。

CBCT志起未來

2019年3月7日