【營銷界的奧斯卡】這本書出版于2005年，當(dāng)時(shí)是中國經(jīng)濟(jì)20年的猛進(jìn)史，更是中國現(xiàn)代營銷的萌芽期、激進(jìn)期和裂變期。國內(nèi)外形形色色的營銷理論、工具和手法層出不窮，得到了一定發(fā)展的同時(shí)也顯得有些茫亂。此時(shí)，將中國本土優(yōu)秀的營銷案例和實(shí)踐性的營銷觀點(diǎn)、理論進(jìn)行整合就顯得尤為必要。本書匯集了具有中國特色的、極具實(shí)戰(zhàn)性的營銷大案，理論與實(shí)踐融會(huì)貫通、厚重與創(chuàng)新交相輝映，從思想到實(shí)踐，從內(nèi)涵到形式，將給讀者以智慧的力量和行動(dòng)的指引。

本書作者：李志起

李志起，中國營銷界最不“安份”的營銷大師。

最近，李志起老師又迎來一輪新的“熱”潮，不是因?yàn)樗@些年在營銷策劃界獨(dú)樹一幟，服務(wù)了眾多非常成功的優(yōu)秀品牌，而是因?yàn)樗衲暌詠碓谥袊侣劷纭I銷界和培訓(xùn)界的頻頻發(fā)聲，頻頻亮相。

有輿論稱，他是“中國講營銷講得最好的老師”，也有很多朋友說，他可能是中國出鏡頻率最高的營銷專家，無論是報(bào)紙、電視還是網(wǎng)絡(luò)、廣播，常?？梢钥吹?、聽到他獨(dú)特的營銷觀點(diǎn)，以及他對國內(nèi)外品牌的“指點(diǎn)江山”。

坦率地說，我一直覺得營銷是最難搞清楚的一門學(xué)科，因?yàn)檫@門舶來的科學(xué)自從到了中國，就一直處于常常的變動(dòng)之中，從理論到實(shí)踐常常有不少的差距。而在中國營銷界和培訓(xùn)界，有不少人也在講營銷，比如講銷售技巧、講銷售渠道、講終端管理，但我常常是聽來聽去，只聽到了“銷”字，沒聽到“營”字-----這樣的“營銷”課，大多是針對較低的銷售層面人員的，大多是講給業(yè)務(wù)人員聽的，聽來聽去，沒有戰(zhàn)略高度，沒有策略考慮，沒有獨(dú)到的創(chuàng)意思維，也沒有新鮮感，以至于讓人覺得，營銷似乎只是忽悠，只是機(jī)械執(zhí)行而已，不需要?jiǎng)幽X筋，也不要抬頭看天了。

這樣的營銷，還是營銷嗎？這樣的營銷，還是企業(yè)老板關(guān)心的營銷嗎？

為什么李志起老師能有“中國講營銷講得最好的老師”這樣的美譽(yù)呢？

“讀那么多書，不如與李志起面對面一小時(shí)!”

記者：非常高興您能接受我們的采訪，采訪前我曾經(jīng)看到過關(guān)于您的報(bào)道----《一個(gè)營銷人的三張臉》。讓我非常感興趣的就是，在不變中唯一變化的是，您的角色好象這幾年一直在發(fā)生變化，有的媒體在采訪您的時(shí)候，稱您為“中國招商第一人”，后來又有報(bào)道稱您為“中國品牌第一發(fā)言人”，現(xiàn)在又被稱為“中國講營銷講得最好的老師”，您能講講為什么嗎？

李志起：被稱為“中國講營銷講得最好的老師”，是個(gè)挺巧合的事。這是因?yàn)樵谧xEMBA的時(shí)候，有堂課就是營銷課，當(dāng)時(shí)聽說了一個(gè)說法，就是在學(xué)校里講營銷課的老師幾乎沒有重復(fù)來上過課的，原因很簡單，就是營銷太難講了，讓所有人都滿意，很難。

結(jié)果我們這回也是，這位著名老師講的營銷課，讓很多人都不滿意，因?yàn)樗褷I銷講成了忽悠，講成了點(diǎn)子，講成了雕蟲小技，甚至講成了玄學(xué)。后來有同學(xué)說，為什么營銷課這么沒勁呢？你們這些搞營銷的，怎么就沒有講得好的呢？我說不對啊，營銷課應(yīng)該是最有意思的課了，講好了，想打瞌睡都難?。『髞硗瑢W(xué)們就將了我一軍，說要不你來講一堂課吧，講不好，說明中國營銷就是這水平了，講好了，我們好對中國營銷有更新的認(rèn)識。我只好說，講就講吧。精心準(zhǔn)備后，我給大家講了一堂《中國營銷的紅色智慧》，結(jié)果大家評價(jià)特別高，說比請來的教授水平高多了，甚至說建議學(xué)校以后就請我講這堂課得了，這一下也把學(xué)校給驚動(dòng)了，教授和老師們也都過來一起交流，“講營銷講得最好的老師”這個(gè)說法就這么傳開了。

記者：很有意思。你怎么看待EMBA同學(xué)們給你這么高的評價(jià)？

李志起：非常感謝同學(xué)們對我有如此高的評價(jià)，其它他們都是來自各行各業(yè)的精英，之所以能給我這么高的評價(jià)，我想至少有兩個(gè)方面的原因。一方面是因?yàn)樽约核幍男袠I(yè)特殊，我們在營銷咨詢行業(yè)，這是一個(gè)需要頭腦時(shí)刻保持新鮮的行業(yè)，相對于我們的同學(xué)所處的行業(yè)而言，我們的工作習(xí)慣，更容易打破企業(yè)條條框框方面的束縛，所以在思維模式上與我們有些差異；從另一方面來看，恐怕和教授們的理念會(huì)有一定的差別，這樣會(huì)給同學(xué)們帶來不同的新鮮感，因?yàn)閷淌趤碚f，可以說他們是學(xué)院派，思維縝密且理論水平高，但能否能真正快速而又準(zhǔn)確的解決企業(yè)面臨的諸多問題，就值得我們深思了，畢竟這跟實(shí)戰(zhàn)還是有些不同的。

其實(shí)我以前還在清華大學(xué)和北京大學(xué)的總裁班上，也給許多企業(yè)家學(xué)員講過營銷課，包括戰(zhàn)略營銷、營銷管理、營銷盈利、營銷持續(xù)增長、網(wǎng)絡(luò)營銷等話題，反響也不錯(cuò)，我想我跟學(xué)院派老師的主要差別，恐怕是跟我常年就在營銷一線有關(guān)吧，畢竟在一線時(shí)感受是不一樣的，企業(yè)家的心思和需求我們都了解，講的東西當(dāng)然就很有針對性了。

記者：對了，說到老師，你本來就是位老師，聽說您在北京大學(xué)、清華大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)等知名高效都擔(dān)任客座教授或顧問，他們說你在“80后”“90后”中頗具影響力，學(xué)生們都非常喜歡和您交流，有人說，“讀那么多書，不如與李老師面對面一小時(shí)!”為什么呢？

李志起：呵呵，這些年輕的同學(xué)們啊，其實(shí)是因?yàn)樗麄冇袃蓚€(gè)身份，所以他們愛聽我的課。一是作為消費(fèi)者，他們愛聽我講的課，因?yàn)槲业陌咐杏性S多就是他們所喜歡的品牌和產(chǎn)品，比如今麥郎的方便面，比如百事運(yùn)動(dòng)服務(wù)，比如娃哈哈的飲料，比如比如他們愛吃的牛肉干棒棒娃，比如他們身邊要使用的中國銀行，等等，講這些案例的時(shí)候，他們認(rèn)為我真正懂得他們的需求，懂得他們的心。

二是作為創(chuàng)業(yè)夢想家。每個(gè)年輕人都是個(gè)夢想家，眼界和追求一點(diǎn)不比成年人差。他們在校園中很多人就想創(chuàng)業(yè)，想干一番事業(yè)。我就常常告訴他們，創(chuàng)業(yè)其實(shí)一點(diǎn)也不浪漫，一點(diǎn)也不好玩，創(chuàng)業(yè)是需要資本、更需要智慧的，我們服務(wù)過的許多企業(yè)都是從小發(fā)展到大的，這其中有多少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得我們注意呢？所以他們非常愛聽我們講的這些經(jīng)歷。我覺得，這是他們非常聰明的表現(xiàn)。

記者：今天現(xiàn)場聽大學(xué)生提問，說你倡導(dǎo)的“空間論”，挑戰(zhàn)了世界營銷中的經(jīng)典“定位論”和“4P論”，影響很大，為什么您會(huì)想到空間論呢？

李志起：為什么不挑戰(zhàn)呢？西方的理論確實(shí)有它一定的道理，但也不是放之四海而皆準(zhǔn)?。I銷是活的科學(xué)，更是不斷變化、不斷實(shí)踐的科學(xué)。我從來不迷信大師和權(quán)威，也不相信什么經(jīng)典不能挑戰(zhàn)。

這么多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，西方營銷學(xué)許多思想和理論其實(shí)跟中國市場實(shí)際相差很大。在中國營銷界確實(shí)存在很多人一直在模仿學(xué)習(xí)西方營銷學(xué)的現(xiàn)象，但西方營銷學(xué)是在西方的完善的社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和法律完善等條件下形成的，而這些個(gè)條件很多和中國的實(shí)際情況差距很大，不能照搬。

就拿定位來說吧，我覺得這個(gè)理論已經(jīng)被中國某些人給神化了?，F(xiàn)在言必稱定位，好象不定位就不能活了，好象定位一句話就可以解決所有問題了，這怎么可能呢？現(xiàn)在很多人連定位究竟是戰(zhàn)略問題還是戰(zhàn)術(shù)問題都沒搞清楚，就盲目的給自己“定位”了。

我覺得西方營銷好的方法是總結(jié)了許多工具，但我們學(xué)得最不好的地方，也恰恰是我們把營銷當(dāng)成了簡單的工具，當(dāng)成了教條，當(dāng)成不能改變的框框。這種做法，讓營銷的關(guān)注點(diǎn)主要集中在術(shù)的層面，這讓中國誕生了上千萬沒有良心、不會(huì)思考的大腦，也把營銷等同于價(jià)格戰(zhàn)、搶奪資源、營銷騙術(shù)等等……

空間論是站在“道”的層面上，“策”的層面中，從戰(zhàn)略層面上回答了企業(yè)家的困惑。很多企業(yè)找到我們，認(rèn)為自己行業(yè)遇到瓶頸，競爭資源即將浩劫，銷量已經(jīng)接近極限，無路可走。而我用空間論很容易就幫助他們找到了問題的鑰匙和突圍的方向。

記者：你講課這么受歡迎，是不是也打算進(jìn)軍培訓(xùn)業(yè)?。?/span>

李志起：培訓(xùn)行業(yè)是五年前我就看好的行業(yè)，也是我很感興趣的行業(yè)。但是由于做培訓(xùn)太占時(shí)間，一直沒得空來做。我想，我們會(huì)根據(jù)我們的優(yōu)勢和特長，來選擇我們是不是進(jìn)入培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的。其實(shí)，現(xiàn)在培訓(xùn)界也有一些公司做得不錯(cuò)，我想我們完全可以優(yōu)勢互補(bǔ)，大家多合作嘛。孔子說“師者，傳道授業(yè)解惑也”，我想，我們做了十多年?duì)I銷和咨詢，積累了200多家成功案例，我們應(yīng)該可以把營銷講得更好，比如我們現(xiàn)在正在做的一個(gè)項(xiàng)目---策劃現(xiàn)場，就很受企業(yè)家和企業(yè)內(nèi)部人員的歡迎。因?yàn)樗麄兟犕旰?，首先感覺營銷其實(shí)不復(fù)雜，再次，學(xué)到的方法馬上就可以用，幫助他們分析問題、解決問題。

 主流媒體前——他是中國亮相最多的營銷老師

“李志起——中國品牌第一發(fā)言人”

記者：如今，在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、北京電視臺(tái)、北京廣播等主流媒體圈中對您有這樣一個(gè)稱呼——“中國品牌第一發(fā)言人”，而且我們也會(huì)經(jīng)常在新聞媒體上，看到您的身影、聽到您的聲音。如豐田的‘召回門’事件、達(dá)能收購?fù)薰录?、匯源事件、百安居危機(jī)事件以及前不久的麥當(dāng)勞秒殺門等諸多熱點(diǎn)事件，你都一直在發(fā)言，而且言辭犀利。請問您為什么會(huì)受到那多的關(guān)注？他們?yōu)槭裁捶Q呼您為“中國品牌第一發(fā)言人”，原因是什么？

李志起：其實(shí)原因很簡單，首先是因?yàn)檫@幾年中國企業(yè)發(fā)展很快，品牌也越來越受到人們的關(guān)注，可以說，我們的生活已經(jīng)不可能離得開品牌了。我一直認(rèn)為，品牌越大，社會(huì)責(zé)任感就越大，影響力就越大，所以我很愿意和主流媒體一起，關(guān)注、關(guān)心我們的企業(yè)和我們的品牌，作為一位營銷咨詢專家，我認(rèn)為這是我們的責(zé)任和良心。

其次是因?yàn)?，中國的市場非常有特點(diǎn)，中國人的消費(fèi)習(xí)慣也和西方很多國家不同，我們的企業(yè)和品牌在開發(fā)和經(jīng)營中國市場時(shí)，需要用“世界眼光、中國靈魂”這樣的思維來看待機(jī)會(huì)和問題，這是我們一直在倡導(dǎo)的。

我們在與客戶的交流中，一直強(qiáng)調(diào)就是讓他們學(xué)會(huì)站在月球的高度看地球，需要有大空間的思維維度，學(xué)會(huì)用“空間論”的中國大智慧、大思維來掌控全局、運(yùn)籌帷幄，尤其要懂得用品牌來占領(lǐng)和保護(hù)自己的市場空間、利益空間。但很遺憾的是，我們很多企業(yè)還是不重視品牌，或者是不懂得如何去進(jìn)行品牌化經(jīng)營，他們做的確實(shí)太辛苦，太累了，所以才會(huì)有富士康這樣的悲劇出現(xiàn)。我常常在大眾媒體所呼吁的，就是我們中國企業(yè)必須有打造中國品牌的歷史責(zé)任感。

記者：說到變化，您覺得中國企業(yè)家現(xiàn)在在企業(yè)發(fā)展中面臨的主要問題是什么呢？

李志起：我覺得中國企業(yè)家確實(shí)很了不起，在過去的三十年中，那樣的惡劣環(huán)境里，他們做出了非常不錯(cuò)的業(yè)績，從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展，體現(xiàn)了我們中國人的智慧和生存能力。但是，我覺得現(xiàn)在一個(gè)比較大的問題是，我們這批企業(yè)家隨著企業(yè)的成功，他們在慢慢遠(yuǎn)離市場，慢慢遠(yuǎn)離自己的消費(fèi)者，很多企業(yè)家都跟我們說，他看不懂、不理解今天的消費(fèi)者，尤其是80、90后這一代。

我覺得這個(gè)問題就嚴(yán)重了，如果不懂今天的消費(fèi)者，那我們的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品怎么能跟消費(fèi)者溝通好、讓他們接受你呢？這是一個(gè)快速變化的時(shí)代，首先就是消費(fèi)者的變化超出我們的想象，不了解他們，我們的企業(yè)就會(huì)在未來的競爭中落后、被淘汰的。

因此，我們的企業(yè)家要堅(jiān)持學(xué)習(xí)，尤其要能夠不斷學(xué)習(xí)關(guān)于市場、關(guān)于品牌、關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于營銷團(tuán)隊(duì)的演化和變動(dòng)情況，這樣我們才不會(huì)落伍。以后，不懂營銷的企業(yè)家不是合格的企業(yè)家，管不好營銷就無法保證企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)銷商心中——他是中國最讓人信服的營銷老師

“猶豫了半年，李老師讓我一下子下定了決心!”

記者：李老師，在國內(nèi)外的一些大型論壇上我們常?？吹侥纳碛埃簧倨髽I(yè)的新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)論壇等場合上，我們也經(jīng)?？吹侥木时憩F(xiàn)，有人說，如果有你的講座，至少能幫企業(yè)增加三百個(gè)新的合作意向。經(jīng)銷商們對你特別信服，這是為什么呢？

李志起：現(xiàn)在各行各業(yè)的經(jīng)銷商是企業(yè)的第一道衣食父母，第二道才是消費(fèi)者。能不能招到高品質(zhì)的經(jīng)銷商，能不能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，是企業(yè)的第一道檻。所以我們志起未來營銷咨詢集團(tuán)對企業(yè)招商工作一直非常重視。幫助客戶完成招商，也是我們?nèi)负献髦幸粋€(gè)重要的版塊。

回顧中國營銷，20年來每次變革的背后都會(huì)給中國的營銷界造成不小的沖擊波。記得在2001年，很多企業(yè)都面臨著招商困境。我當(dāng)時(shí)提出了“招商是企業(yè)的第一次營銷”，在此基礎(chǔ)上，又提出了“中國特色營銷理論”，一下子點(diǎn)燃了整個(gè)市場。正是這一課題的提出，帶來了一個(gè)新的時(shí)代。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，對現(xiàn)在的經(jīng)銷商而言，讓他們最困惑的不是賺錢，而是怎么賺錢？我們不僅要讓他們有利可圖，更要讓他們看到產(chǎn)品長期利益，看到發(fā)展趨勢，看到實(shí)際的幫扶，看到兩年、三年、五年、甚至十年以后，他能夠獲得的利益。也就是說，因?yàn)樗麄兊母偁幐託埧?，更需要?guī)模帶來的良性發(fā)展，現(xiàn)代經(jīng)銷商內(nèi)心深處潛伏的戰(zhàn)略意識也越來越強(qiáng)。此外他們需要實(shí)際的支持，你跟他們講模式，打太極沒有用，他們要看到實(shí)際的支持，實(shí)際的效益。

我也經(jīng)常給經(jīng)銷商朋友說說，要學(xué)會(huì)運(yùn)用“空間論”這種思維去認(rèn)識行業(yè)和市場、解決問題。讓他們看到我所策劃的產(chǎn)品就是最符合潮流的產(chǎn)品，是戰(zhàn)略、品牌正確后，一個(gè)完美的產(chǎn)物，同時(shí)教經(jīng)銷商用戰(zhàn)爭的思維，用紅色智慧去做市場，搶戰(zhàn)機(jī)，他們聽得很投入，覺得很有趣，又很受益，如獲至寶。上個(gè)月在四維“青花瓷”（上海）的展會(huì)上，一個(gè)經(jīng)銷商聽完我的講座后說，“我猶豫了半年，李老師讓我一下子下了決心!”，我覺得這才是真正幫企業(yè)做事。

采訪后記

 跳出三界外，不在五行中

一個(gè)充滿思想遠(yuǎn)見、責(zé)任與使命的營銷人

 從最初的“中國招商之隊(duì)”、“新產(chǎn)品營銷團(tuán)”，到“助推企業(yè)快速成長的全能伙伴”，從“品牌成長金字塔”到“大空間成就大品牌”，對李志起的采訪接近尾聲的時(shí)候，讓我對李志起有了新的認(rèn)識，激情沸騰之余，還讓我有了一種全新空間思維觀。

古語說：“行萬里路，讀萬卷書”，李志起則是“走萬里路，讀萬卷書”。

在西藏之巔，在天山之南，李志起幾乎走遍了中國的每個(gè)地方，所到之處，他總能看到別人尚未發(fā)現(xiàn)的新東西。

在李志起看來，中國不缺乏創(chuàng)業(yè)家，也不缺乏企業(yè)家，缺乏的是有大智慧的創(chuàng)業(yè)家和有大智慧的企業(yè)家。他不希望他們只是一味的創(chuàng)造世界，創(chuàng)造財(cái)富，也不希望中國的企業(yè)如果只是一味的引進(jìn)不適合自己的商業(yè)模式等，因?yàn)檫@很可能讓中國的企業(yè)永遠(yuǎn)“沒有未來”。

只有天時(shí)地利人和，才能完成大統(tǒng)一，才能成就大未來！

李志起，就是這樣一個(gè)有使命感的、有大營銷智慧的營銷人。不過在他的團(tuán)隊(duì)眼里，他們的領(lǐng)頭人是一個(gè)簡單的人，一個(gè)勤奮的人，因?yàn)樗皇窃谧鏊约?，不停地閱讀和思考……

他希望通過自己的微薄之力來推動(dòng)中國品牌成長，他希望中國的企業(yè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)有創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)，而不只是一個(gè)只懂執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@里不是世界工廠，這里也不是中國制造！ 

他堅(jiān)信：智慧的力量！團(tuán)隊(duì)的力量！品牌的力量！才是奔向未來的最大力量！才能成就中國創(chuàng)造！世界品牌！

我想這也就是為什么他是中國講營銷最好的老師的關(guān)鍵原因所在了。遠(yuǎn)見，責(zé)任，使命，在他身上無處不在。

釋然！