一面是區(qū)域公用品牌意識覺醒,優(yōu)秀品牌走出深山,不斷搶占市場高地;一面是重開發(fā)、輕保護,“泛用”和“濫用”并存,這是當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀。
截至目前,我國已初步構(gòu)建起農(nóng)業(yè)品牌政策體系,建立了農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。全國累計創(chuàng)建認定綠色、有機和地理標志農(nóng)產(chǎn)品4.3萬個,形成了一批特色地域名片,并在此基礎(chǔ)上形成了大量的區(qū)域公用品牌。如何建設(shè)好、利用好區(qū)域公用品牌?怎樣避免其“泛用”和“濫用”?記者采訪了有關(guān)農(nóng)業(yè)主體和行業(yè)專家。
亮出區(qū)域 “金字招牌”
民以食為天,如果要列舉幾種農(nóng)產(chǎn)品品牌,不少人可能會提到西湖龍井、五常大米、洛川蘋果……確實,這些品牌如一顆顆明珠,調(diào)動著消費者的味蕾,散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。與工業(yè)品牌不同,農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標志產(chǎn)品,其中的佼佼者經(jīng)履行相關(guān)注冊程序后,作為一個整體呈現(xiàn)在人們面前,稱之為區(qū)域公用品牌。
行走各地,無論田間地頭還是展會現(xiàn)場,人們能深深感受到區(qū)域公用品牌建設(shè)的燎原之勢。業(yè)內(nèi)把2017年作為區(qū)域公用品牌建設(shè)的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出,推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè),支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌。2019年6月,國務(wù)院《關(guān)于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》提出,實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動。一年多來,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈?,區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。
“十個品牌記不住,一個品牌能叫響?!比ツ暌詠恚拭C著力建設(shè)“甘味”省級知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。今年6月,甘肅省首次向社會發(fā)布《“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》,包含了50個區(qū)域公用品牌和150個企業(yè)商標品牌,涵蓋“牛羊菜果薯藥”六大特色產(chǎn)業(yè)。甘肅省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長李旺澤表示,《目錄》是一個為省域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供增值服務(wù)的共享平臺,有利于加快構(gòu)建區(qū)域公用品牌和企業(yè)商標品牌協(xié)同發(fā)展的“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。
一片油茶林,從種苗撫育到開花結(jié)果,承載著許多家庭致富增收的希望。在江西省定南縣,油茶產(chǎn)業(yè)已成為主導產(chǎn)業(yè),“定南油茶”區(qū)域品牌也讓眾多農(nóng)戶富裕起來。這個面積1318.7平方公里的縣城,五年時間里油茶面積陡增。2015年以來,當?shù)匾劳胸S富的山地資源,著力打造區(qū)域公用品牌,實行“公司+基地+農(nóng)戶”模式,鼓勵農(nóng)戶通過土地、勞動力等生產(chǎn)要素入股參與油茶基地的建設(shè)、經(jīng)營和管理,并分享收益。
打造區(qū)域公用品牌是強農(nóng)富農(nóng)的重要途徑,是帶動小農(nóng)增收致富的重要抓手。浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云表示,區(qū)域公用品牌的價值在于證明某區(qū)域內(nèi)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品,提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等共同成長,并與區(qū)域形象互為背書。要讓品牌成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的代表性符號,以品牌建設(shè)促進品質(zhì)提升。要通過品牌引導扶持小農(nóng)生產(chǎn),提高產(chǎn)品檔次和附加值,增強其增收潛力。
警惕“劣幣驅(qū)逐良幣”
《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告(2019)》指出,我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動等方面優(yōu)勢明顯,但也存在著品牌同質(zhì)化、品牌保護欠缺等短板,建設(shè)一哄而上、追求一夜成名等現(xiàn)象突出。
記者采訪發(fā)現(xiàn),各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌,打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視,但對區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理相對滯后,相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機制還沒有普遍建立起來,出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向正嚴重阻礙我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌,由于保護機制不健全,無法持續(xù)保持影響力。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾,“五常大米甲天下,天下大米假五?!本偷莱隽宋宄4竺捉晔艿酱罅考倜爱a(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實。
區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌是互相促進、共享共生的。然而,不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在區(qū)域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”,也不愿在打造和提升企業(yè)品牌上下功夫。一個典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面,確實有不少企業(yè)一直積極塑造品牌,另一方面,也有不少企業(yè)選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”,對于區(qū)域公用品牌索取多、貢獻少,如此,即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈,對品牌傷害頗深。
中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院教授孔祥智表示,目前我國有8000 多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,但不少并沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有作用。有的地方注冊了區(qū)域公用品牌后,品牌就成了“公共資源”,本地企業(yè)、外來企業(yè)誰可以都用,造成了誰都不對區(qū)域公用品牌負責的現(xiàn)象。
政府企業(yè)如何攜手
孔祥智認為,區(qū)域公用品牌的主體是“政府+企業(yè)”。區(qū)域品牌是公共資源,在目前情況下只有政府才有權(quán)力使用,也可以委托給具有公共管理職能的機構(gòu)或協(xié)會使用,政府要承擔起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“+企業(yè)”的職責。
不少地方政府成立國有企業(yè)運營本地的公用品牌。2013年,浙江省麗水市政府注資2億元,成立國有獨資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司,負責“麗水山耕”品牌的運營管理,開創(chuàng)了由國有企業(yè)運營區(qū)域公用品牌的模式。此后,寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方出于財政壓力和市場活力的考慮,采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業(yè)的形式。此外,還有很多品牌采用的是組建行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式。
中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學會會長陳曉華提出,要把各方面發(fā)展品牌的積極性保護好,避免“重炒作、輕實效”。通過劃定保護區(qū)等措施切實保護好產(chǎn)地環(huán)境,做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程控制。結(jié)合地方特點和產(chǎn)業(yè)實際,加快品牌農(nóng)產(chǎn)品地方標準的制定,建立有效的激勵和約束機制,政府要依法依規(guī)打擊假冒偽劣,維護市場秩序?!捌放平K究要靠生產(chǎn)者創(chuàng)造,靠消費者選擇,靠市場來決定”。
“各地創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)重點抓好區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè),實施分類指導。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂說,建設(shè)區(qū)域公用品牌是政府和行業(yè)組織的重要職能,要以縣域或特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為重點,加強基地建設(shè),建立品牌創(chuàng)建利益聯(lián)結(jié)機制,使其成為“地域名片”。而企業(yè)品牌要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為主,發(fā)揮引領(lǐng)帶動作用,使其成為參與國際競爭的“主力部隊”;產(chǎn)品品牌要以農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場為載體,追求“小而美”。
專家表示,地方政府推進農(nóng)業(yè)品牌工作,要加強頂層設(shè)計,強化服務(wù)體系。做好頂層設(shè)計,就是要明確品牌創(chuàng)建的發(fā)展目標和重點任務(wù)。綜合運用政策工具支持補齊品牌建設(shè)的短板,將扶貧開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合等工作與品牌建設(shè)相結(jié)合,為品牌工作提供動力支持。強化服務(wù)體系,就是要建立健全農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的服務(wù)體系和營銷推介平臺,對農(nóng)業(yè)品牌實行動態(tài)管理,完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護機制,打擊假冒偽劣產(chǎn)品和坑蒙拐騙行為,營造良好市場環(huán)境。
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