近幾年，我國果汁飲料的需求量仍在不斷增加，市場(chǎng)潛力巨大；隨著我國消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，果汁飲料在飲料消費(fèi)中的占比將不斷提升；隨著果汁飲料消費(fèi)的增加與居民對(duì)果汁飲料的不斷了解，區(qū)域特色果汁飲料也有很大的增長空間。
為了讓更多人喝上營養(yǎng)、特色高品質(zhì)的果汁飲料，甘肅八八集團(tuán)精選生長在海拔2100-2400米的獨(dú)特古老樹種“啤特果”（啤特果果品味酸甜、性溫，含水量有多種氯基酸、糖類、維生素和鉀、鈣、鐵等微量元素，是一種品位極高的綠色食品。啤特果具有養(yǎng)胃潤肺、消渴止咳、軟化血管等多種保健功能。）通過獨(dú)有的“鮮果發(fā)酵技術(shù)“，將高品質(zhì)的啤特果做成”松鳴巖“啤特果汁飲料運(yùn)到了祖國大江南北。
但是國內(nèi)的果汁飲料競(jìng)爭本就非常激烈，消費(fèi)者對(duì)于甘肅八八集團(tuán)的的“松鳴巖“啤特果汁飲料缺乏品牌認(rèn)知，如何才能在這場(chǎng)消費(fèi)者心智大戰(zhàn)中提高松鳴巖的品牌知名度、樹立行業(yè)龍頭地位？甘肅八八集團(tuán)選擇了與北京最好的策劃公司——北京志起未來咨詢集團(tuán)牽手合作，開啟企業(yè)全新發(fā)展之路。
志起未來戰(zhàn)略新品理論為甘肅八八集團(tuán)
梳理品牌架構(gòu)、重定產(chǎn)品名稱、更換新品包裝甘肅和政八八啤特果集團(tuán)有限公司是國家扶貧龍頭企業(yè)、甘肅百強(qiáng)企業(yè)、甘肅省地產(chǎn)飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊！該廠生產(chǎn)的啤特果果汁飲料在當(dāng)?shù)匾彩敲逼鋵?shí)的老字號(hào)，產(chǎn)品銷售也是在當(dāng)?shù)剡b遙領(lǐng)先，但隨著國人消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)能力增強(qiáng)，各大牌涌入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，給當(dāng)?shù)乩掀放茙砹撕艽蟮臎_擊。而許多老品牌已進(jìn)入老朽之年，它的魅力值在下降，需要對(duì)品牌認(rèn)知做不同程度的調(diào)整升級(jí)才能迎合當(dāng)前的市場(chǎng)需求。
競(jìng)爭戰(zhàn)略之父波特說過，競(jìng)爭的重點(diǎn)在于滿足客戶需求，而不是打垮對(duì)手。甘肅八八集團(tuán)旗下的啤特果果汁飲料，在甘肅地區(qū)是典型的老牌飲料，由于品牌管理架構(gòu)缺失，傳遞不明確，區(qū)域范圍內(nèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知卻是五花八門“88啤特果、松鳴巖88、88松鳴巖 、88 酸梨汁”各種叫法都有，包裝也是各種標(biāo)識(shí)盡皆展現(xiàn)，企業(yè)品牌架構(gòu)急需明確!品牌為王的心智時(shí)代，統(tǒng)一品牌符號(hào)，聚焦戰(zhàn)略定位，將使渠道拓展難度大大降低！品牌力量強(qiáng)大后，將擺脫以往依賴渠道的模式，將B2B2C模式進(jìn)化為B2C2B，因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的心智資源，品牌方的話語權(quán)更重，渠道拓展難度也大大降低。所以，定位理論最大的不同就是將企業(yè)資源爭奪的戰(zhàn)場(chǎng)從外部轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的心智，將搶占消費(fèi)者心智資源，打造一個(gè)品牌代表一個(gè)品類甚至一個(gè)行業(yè)作為營銷的第一任務(wù)。志起未來建議：統(tǒng)一”松鳴巖“品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)資源聚焦以此次企業(yè)戰(zhàn)略重新定位為契機(jī)，將除“松鳴巖”以外的品牌符號(hào)逐漸弱化，尤其在沒有基礎(chǔ)的外埠市場(chǎng)，統(tǒng)一使用“松鳴巖”品牌，此次的戰(zhàn)略定位也將以”松鳴巖“為核心進(jìn)行傳播，將松鳴巖塑造成類似于“王老吉”，”九龍齋“的品牌地位，而”八八“和“88啤特果汁”將分別作為集團(tuán)名稱和品類名稱出現(xiàn)的包裝上。在志起未來的幫助下，八八集團(tuán)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)群體，改變傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，推出一系列新穎，時(shí)尚的全新品牌包裝，迅速吸引了年輕消費(fèi)群體的目光。
為了加強(qiáng)企業(yè)的品牌維護(hù)與推廣，提升品牌的知名度，志起未來還為甘肅八八集團(tuán)制定了詳細(xì)完善的媒體宣傳方法，使自己的品牌和企業(yè)被更多的人所熟知，利用各大媒體的功能，加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)推廣引起眾多經(jīng)銷商和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
跳出產(chǎn)品思維，深入到顧客心智
打造“解油膩”戰(zhàn)略定位，形成差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)中國市場(chǎng)果汁消費(fèi)不斷增長，同時(shí)面競(jìng)爭對(duì)手越來越多，來自甘肅和政的松鳴巖啤特果果汁飲料該如何撬開消費(fèi)者的口袋？北京市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、北京市工商聯(lián)副主席、振興國際智庫理事長、北京志起未來集團(tuán)董事長李志起曾經(jīng)說過：任何沒有競(jìng)爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略定位的產(chǎn)品，扔進(jìn)市場(chǎng)后就像是一顆無根的浮萍，永遠(yuǎn)飄著，隨時(shí)可能出局。因此，我們認(rèn)為甘肅八八集團(tuán)針對(duì)啤特果項(xiàng)目的發(fā)展，急需要一個(gè)能把優(yōu)勢(shì)基因轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭力的戰(zhàn)略定位，并圍繞該戰(zhàn)略定位進(jìn)行戰(zhàn)略配稱，構(gòu)建戰(zhàn)略上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，產(chǎn)品周期、創(chuàng)新周期、企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)周期都在快速縮短。如果僅從產(chǎn)品出發(fā)是沒有藍(lán)海了，一個(gè)創(chuàng)新出來，馬上就會(huì)迅速普及甚至供應(yīng)過剩，這是一個(gè)全球性的新困局。惟一的應(yīng)對(duì)之道，就是跳出產(chǎn)品思維，深入到顧客心智中去創(chuàng)建一個(gè)定位，因?yàn)轭櫩托闹怯泻艽蟮姆€(wěn)定性，可保障企業(yè)的長期發(fā)展。產(chǎn)品、創(chuàng)新的生命周期越來越短，只有在顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)定位才是惟一可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，或者說是“深深的護(hù)城河”。甘肅人的一天基本都是從一碗牛肉面開始的，結(jié)合當(dāng)?shù)乇容^油膩、辛辣的飲食特色，在經(jīng)過無數(shù)的創(chuàng)意風(fēng)暴后，我們確定了“傳說中的解油膩神器”的戰(zhàn)略定位。九龍齋之前，沒有酸梅湯打解油膩的定位，解油膩在大部分消費(fèi)心目中是有品牌空白。目前酸梅湯在北京、河北、河南、山西、山東、東北、上海、西安、廣東等全國主流省份流行，對(duì)于西北等地，“解油膩”的定位在消費(fèi)者心目中有一塊品牌空白。中國地大物博，不同地域的不同物種具有同類功效更是常見不奇，對(duì)于西北來說，具有地域特色又有解膩功效的產(chǎn)品“啤特果汁”或?qū)⒏芴畛湮鞅毕M(fèi)者對(duì)于解膩的產(chǎn)品空白，成為西北人真正擁護(hù)的傳說中的解膩神器。啤特果汁作為人們餐桌慣飲，解膩的定位，與其過去知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)完全一致，無論從對(duì)外埠市場(chǎng)的開發(fā)，還是本地市場(chǎng)的深挖，這一定位都極具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
圍繞戰(zhàn)略定位，規(guī)劃競(jìng)爭路徑
構(gòu)建戰(zhàn)略配稱，打造出新經(jīng)典營銷案例
戰(zhàn)略配稱①：產(chǎn)品核心戰(zhàn)略價(jià)值打造我們提出“鮮果發(fā)酵，更解膩”，該口號(hào)與行業(yè)解油膩第一品牌“解油膩，喝九龍齋”形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)者視野。 而“更解膩”跳出對(duì)手，形成比對(duì)效應(yīng)，讓消費(fèi)者關(guān)注啤特果的優(yōu)勢(shì)基因。“鮮果發(fā)酵”緊跟年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解，隨著發(fā)酵果汁和酵素的風(fēng)靡，“鮮果發(fā)酵”不僅是健康工藝的表達(dá)，更是時(shí)尚與流行的趨勢(shì)。
戰(zhàn)略配稱②：打造“戰(zhàn)略錘”，讓定位深入心智如何讓“更解膩”的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)快速占據(jù)消費(fèi)者心智？同時(shí)也是促進(jìn)外埠市場(chǎng)消費(fèi)者接受“鮮果發(fā)酵更解膩”訴求的最快方式是什么？甘肅八八集團(tuán)生產(chǎn)銷售歷史超20年，以臨夏為典型代表的西北市場(chǎng)，擁有不動(dòng)自銷的傳奇現(xiàn)象。并且甘肅八八集團(tuán)是當(dāng)?shù)劁N售額最大的啤特果汁飲料企業(yè)，獲得當(dāng)?shù)卣罅χС?，坐擁最好的啤特果產(chǎn)區(qū)，在甘肅本地乃至西北地區(qū)，八八集團(tuán)生產(chǎn)的“松鳴巖”啤特果果汁飲料具備良好的銷售基礎(chǔ)與品牌口碑。
雖然產(chǎn)品層面松鳴巖啤特果具備良好的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只要深入了解便可以知道，但從宣傳推廣的角度講缺乏有力的支撐點(diǎn)，而“暢銷西北20年”象征著好品質(zhì)、好口碑、好口感、好企業(yè)。作為“鮮果發(fā)酵，更解膩”的補(bǔ)充賣點(diǎn)和訴求，坐實(shí)“鮮果發(fā)酵，更解膩“的效果，最大化松鳴巖啤特果優(yōu)勢(shì)基因，將優(yōu)勢(shì)基因直接轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在甘肅市場(chǎng)上形成了解油膩第一品牌的品牌勢(shì)能，更制造出一種風(fēng)靡西北的現(xiàn)象，引起社交效應(yīng)。對(duì)于西北地區(qū)消費(fèi)者有一種無形的強(qiáng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)
我是西北人，我喝松鳴巖啤特果汁
我是西北人，我不能不知道松鳴巖啤特果汁
我是西北人，我應(yīng)該嘗嘗松鳴巖啤特果汁
我是西北人，我要擁護(hù)區(qū)域品牌為家鄉(xiāng)敬綿薄之力/扶貧
面對(duì)全新的市場(chǎng)，全新的品牌，怎么樣才能把西北人的驕傲，甘肅的瑰寶，新一代解膩神器等多種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成銷售力量，“暢銷西北20年“無疑是最好的推介和促銷話術(shù)。
“鮮果發(fā)酵更解膩，暢銷西北20年”
一舉打通12個(gè)地級(jí)市2個(gè)自治州，打響果汁飲料革命16年來志起未來服務(wù)客戶一直采用“教練式顧問模式” 在良好合作心態(tài)下，擁有完善理論體系、豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢方專家顧問，借助眾多案例的積累經(jīng)驗(yàn)和大量專業(yè)方法、工具，通過互動(dòng)型指導(dǎo)、實(shí)戰(zhàn)演練、轉(zhuǎn)化提升，幫助企業(yè)方制訂計(jì)劃、明確思路、分工實(shí)施，朝著共同目標(biāo)共同進(jìn)步，對(duì)于甘肅八八集團(tuán)也不例外。雙方在年/季度計(jì)劃框架下，以月度為單位開展工作，設(shè)計(jì)工作計(jì)劃、招商規(guī)劃、營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃、營銷推廣規(guī)劃，每一項(xiàng)工作都要精確到幾月幾號(hào)之前完成，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都是一次攻堅(jiān)之戰(zhàn)。VI設(shè)計(jì)到延展應(yīng)用物料包括招商會(huì)形象設(shè)計(jì)，志起未來團(tuán)隊(duì)嚴(yán)苛按照工作計(jì)劃落實(shí)，全程參與打樣印刷執(zhí)行等工作。營銷團(tuán)隊(duì)組建、營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)更是一樣沒落，甚至工資方案和招聘條件都是志起未來為客戶制定。招商規(guī)劃、市場(chǎng)劃分、樣板市場(chǎng)招商規(guī)劃、招商測(cè)試等等更是志起未來項(xiàng)目總監(jiān)親自帶隊(duì)，與企業(yè)銷售人員一起驅(qū)車轉(zhuǎn)戰(zhàn)甘肅省內(nèi)多個(gè)市縣，洽談意向客戶簽約經(jīng)銷商，用實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)營銷團(tuán)隊(duì)技巧，用業(yè)績提升營銷團(tuán)隊(duì)信心。在志起未來團(tuán)隊(duì)的策劃下，甘肅八八集團(tuán)于2019年5月成功舉辦了以“新機(jī)遇 共發(fā)展 贏天下”為主題的戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)暨西北區(qū)域招商會(huì)，兩百多名經(jīng)銷商，從全國各地趕來，只為見證啤特果推出的多款新飲品。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂貨氛圍極為熱烈，經(jīng)銷商的熱情更是熱情高漲。在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)簽單金額為1048萬！縱觀商界，任何企業(yè)要想成為行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸唯有依靠產(chǎn)品--戰(zhàn)略清晰的產(chǎn)品、創(chuàng)新的產(chǎn)品、偉大的產(chǎn)品、持續(xù)不斷成功的新產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營的根基！企業(yè)必須通過創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)，不斷推出“戰(zhàn)略新品”，才能最終戰(zhàn)勝危機(jī)、成就卓越。偉大企業(yè)的核心能力就是能夠不斷地推出戰(zhàn)略新品。絕大多數(shù)中國企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上存在重大問題，這是真正影響中國企業(yè)、中國品牌成長的重要原因。沒有真正的戰(zhàn)略新品，企業(yè)資源就無法聚焦，過度分散；團(tuán)隊(duì)缺乏清晰的目標(biāo)和一致的行動(dòng)力，各自為戰(zhàn)；企業(yè)不能形成核心的盈利模式，往往靠簡單模仿和價(jià)格戰(zhàn)為生，缺乏真正的核心競(jìng)爭力。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的今天，老品牌如果不知變通，固守以前的那一套必然為時(shí)代所拋棄。志起未來，以實(shí)在、實(shí)際、實(shí)效、實(shí)時(shí)、實(shí)戰(zhàn)的理念，全身心服務(wù)客戶，讓甘肅八八集團(tuán)的松鳴巖啤特果汁飲料產(chǎn)品不再低調(diào)，逐漸走入大眾人群的視野當(dāng)中，并讓企業(yè)因?yàn)檫@款戰(zhàn)略新品而獲得重生再次騰飛，真正成為了行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸。2011年“戰(zhàn)略新品”之父李志起老師總結(jié)十幾年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，集合六大品牌營銷理論，創(chuàng)立“戰(zhàn)略新品”理論。時(shí)至今日戰(zhàn)略新品方法論已歷經(jīng)10載驗(yàn)證，在松鳴巖啤特果果汁飲料的競(jìng)爭路徑上，業(yè)績的增長和品牌資產(chǎn)的持續(xù)提升再次證明了戰(zhàn)略新品方法論的巨大價(jià)值，也創(chuàng)造了中國高端果汁飲料營銷的全新經(jīng)典案例！怎樣升級(jí)企業(yè)品牌，需要企業(yè)經(jīng)營者有著敏銳的目光和卓越的見識(shí)，需要企業(yè)走向信息化的浪潮，尋求外部咨詢策劃團(tuán)隊(duì)的合作，才能順應(yīng)客戶的內(nèi)心打造戰(zhàn)略新品助力企業(yè)重生，成就業(yè)內(nèi)獨(dú)角獸的輝煌！北京志起未來集團(tuán)，專注于為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能。立足于雙循環(huán)格局，面向政府和企業(yè)，提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)研究與投資等服務(wù)。多年來，我們長期跟蹤研究瞪羚企業(yè)、獨(dú)角獸企業(yè)、隱形冠軍企業(yè)、單項(xiàng)冠軍企業(yè)等高潛力、高創(chuàng)新、高增長企業(yè)群體，每年發(fā)布的《獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報(bào)告》等系列成果獲得中央及有關(guān)部門的高度認(rèn)可。巨變時(shí)代，志起未來作為#大國科技品牌創(chuàng)造者#，愿與全國各地企業(yè)、園區(qū)、政府?dāng)y手長期合作，實(shí)現(xiàn)互惠共贏，創(chuàng)造1+1＞2的價(jià)值，為每個(gè)城市打造一個(gè)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，助力大國科技品牌崛起世界中央，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌。
